Bloc-Notes de Frédéric Bouchez

Le marketing 2.0 est encore un véritable laboratoire. Il n’existe pas de recette miracle. Un grand nombre de marques se lancent dans cette quête, à l’instar des intiatives de Ikea sur Facebook ou encore WholeFoods sur Twitter.

Pourquoi la publicité évolue ? Simplement parce que les consommateurs ne prêtent plus attention aux publicités traditionnelles disruptives (c’est à dire qui l’interrompent pour capter le message publicitaire).

Nous sommes de plus en plus critiques face à la publicité. Le marketing doit donc trouver de nouvelles alternatives en utilisant notamment les nouveaux médias.

La force de ces nouveaux médias est dans le processus de recommmandation. Si je reçois une publicité par l’intermédiaire d’un ami, j’y prêterai attention et le message aura plus d’impact. Les réseaux sociaux revêtent donc une importance cruciale pour les marques.

« République du Bacon » est un exemple de campagne publicitaire 2.0 décalée. Lancée par la société canadienne Aliments Maple Leaf, la marque a créé un univers dédié au bacon, décorrélé du site de la marque porteuse et exempt du logo de celle-ci. Cette république a son hymne, une boutique de souvenirs, une galerie d’art, des conseils recettes, des concours. Et tout cet univers est interfacé avec Facebook.

Ce qui est frappant, c’est que le visiteur ne se rendra pas nécessairement compte qu’il se trouve sur un site publicitaire. Pour autant, incité à consommer du bacon, quand il se retrouvera en magasin il achètera ce bacon sans hésiter.

Même s’il n’existe pas de recette miracle, quelques ingrédients semblent entrer dans la recette : l’effet de surprise, le jeu et le divertissement, l’échange entre la marque et le consommateur.
Une bonne campagne 2.0 doit surprendre le consommateur à des endroits où il s’attend le moins à avoir de la publicité.

Peut-on parler de fin de la publicité ? Certainement non. Elle doit simplement se faire plus discrète, plus authentique, plus proche des gens. Le paradoxe étant qu’on ne doit plus la voir !

Qu’en pensez-vous ? Avez-vous de bons exemples de campagnes 2.0 réussies ?

L’édition 2009 de la conférence LeWeb à laquelle j’ai eu la chance de participer portait sur « le web temps réel ».
La notion de temps réel est cependant subjective et a considérablement évolué, notamment dans les médias.

Il y a quelques années, « instantanéité » voulait dire 15-20 minutes de délai entre le moment ou un événement se déroule et le moment où on en a la connaissance à l’autre bout du monde. Aujourd’hui, l’instantanéité est ramenée à quelques secondes.

« L’information en temps réel. » C’était hier le leitmotiv de nombreuses stations de radio, qui voulaient ainsi se démarquer de la télévision par leur capacité de réaction rapide.
Aujourd’hui, l’exemple de média temps réel le plus connu est twitter, où l’information peut être diffusée dans la seconde suivant l’événement.
Le meilleur exemple récent est celui du personnel de l’hôpital où était Michael Jackson, twittant les dernières informations au sujet de son état de santé.

Le public a donc accès à l’information bien plus rapidement car tout le monde a accès à la technologie et aux outils permettant de diffuser instantanément l’information.
Mais cela peut poser problème : les codes déontologiques jusqu’ici propres aux médias « traditionnels » qui avaient seuls le pouvoir de diffuser largement une information (journalistes radio, télévisions, etc.) ne sont logiquement pas « respectés » par la masse de personnes ayant cette possibilité aujourd’hui.
La responsabilité de vérifier l’information diffusée est donc transférée de l’émetteur au récepteur. C’est donc l’usager qui doit aujourd’hui s’assurer de la fiabilité et de la notoriété de la source. Encore faut-il qu’il soit sensibilisé à ce sujet.